En ny svensk studie visar stora förändringar i hur företag bedöms av allmänheten. Undersökningen bygger på över tiotusen organisationsutvärderingar och visar tydliga skillnader mellan branscher och länder. Ikea får högst anseende, medan Tesla faller kraftigt i hela Norden. Även nätaktörer inom ultra fast fashion placerar sig på mycket låga nivåer, med variationer mellan länderna.
Tydliga nordiska skillnader i årets mätning
Studien, som genomfördes i Sverige mellan maj och juni 2025, samlade svar från 4 272 personer och resulterade i 10 314 organisationsutvärderingar. Forskningsmodellen från Reputation and Trust Analytics använder en femgradig skala från 1 till 5, där betyg över 4 anses vara utmärkta. Ikea hade en genomsnittlig anseendepoäng på 4,05 och placerades därmed högst i Sverige. I hela Norden ligger nätbutikerna Temu och Shein längst ned, med nivåer under 2,50. I Sverige och Danmark bedömdes Temu som svagast, medan lägst värde i Finland och Norge tillföll Shein.
Teslas nedgång började i Sverige
Tesla tillhör även de företag som får lägst anseende i samtliga nordiska länder. Fallet har varit kraftigt under senare år och utvecklingen började i Sverige redan 2023. År 2025 förekommer bolaget för första gången även på listorna över de minst ansedda företagen i Finland och Danmark. Enligt studien är nivån i Sverige fortsatt mycket låg och svagare än i övriga Norden.
"Anseende styr hur våra intressenter beter sig, vilka attityder de har och vilka beslut de fattar. Medan ett varumärke säkerställer position och differentiering, säkerställer anseende det sociala kontraktet och den legitimitet som kommer med förtroende", säger Alexander Widén, Senior Advisor på Reputation and Trust Analytics.
Företagets fall kopplas till ledning och signalvärden
"Teslas situation är extremt intressant ur perspektivet att mäta och hantera anseende. Den visar tydligt att inget varumärke lever enbart på marknadsföring, utan anseende påverkas av faktorer som organisationsstruktur, ledning och ägande", säger Alexander Widén.
"En del av Teslas attraktion baserades på signalvärden. Man kunde positionera sig själv som hållbarhetspionjär genom att köra elbil. När grundaren Elon Musks beteende sedan framstod som oförutsägbart och oansvarigt, undergrävde det bilden av Tesla som valet för någon som sätter miljön högt på agendan. Detta är ett skolboksexempel på hur snabbt man kan förlora ett anseende byggt på ett ben", fortsätter Widén.
Källa: Reputation and Trust Analytics
